De Nederlandse MICE-industrie (Meetings, Incentives, Conferences & Events) kreeg tijdens de coronapandemie harde klappen, maar laat sinds 2022 duidelijke tekenen van herstel zien. Het internationale bezoek herstelde dat jaar al tot bijna 80% van het niveau van 2019. Ook het zakelijke reisverkeer trok aan: Nederlandse hotels registreerden 15,6 miljoen zakelijke overnachtingen, circa drie kwart van het pre-coronaniveau. In 2019 waren dat er nog ruim 21 miljoen.
Volgens het NBTC verdween met de coronamaatregelen ook de grootste rem op herstel: de leisuremarkt herstelde iets sneller, maar ook de zakelijke markt zette weer goede stappen voorwaarts. Uit de jaarcijfers blijkt dat dit herstel zich in 2023 heeft doorgezet. Nederlandse accommodaties ontvingen dat jaar bijna 49,7 miljoen gasten – een record. Vooral het aantal buitenlandse bezoekers veerde op en bereikte opnieuw het pre-pandemische niveau. Ook de beurzenmarkt trok flink aan: er vonden honderden vak- en publieksbeurzen plaats, goed voor 470 beursdagen en 4,5 miljoen bezoeken. Dat betekende een stijging van bijna 16% ten opzichte van 2022, al ligt het aantal events nog altijd zo’n 20% lager dan in 2019. Economisch zijn er eveneens signalen van herstel. De bezoekersbestedingen op beurzen stegen in 2023 naar €384 miljoen, vrijwel gelijk aan het niveau van vóór de pandemie. Daarbij moet worden aangetekend dat dit deels komt door hogere prijzen. Bedrijven huren gemiddeld kleinere stands in en ook het aantal actieve beursorganisatoren ligt nog circa 17% onder 2019. Daarnaast viel er capaciteit weg door het sluiten of tijdelijk wegvallen van locaties. Brancheorganisatie CLC-VECTA geeft aan dat de sector nog niet volledig terug is op het oude niveau, maar dat het herstel doorzet. Uit onderzoek van de vereniging blijkt dat 60% van de organisatoren positief gestemd is over de toekomst. Tegelijkertijd worden de stijgende kosten genoemd als grootste zorg, aangezien veel bedrijven kampen met hogere uitgaven voor personeel, energie en materiaal.
Marktaandelen per segment
De MICE-markt omvat verschillende deelmarkten: beurzen, congressen, bedrijfsbijeenkomsten en incentives. Vakbeurzen en congressen vormen traditioneel de zwaargewichten. Vóór de pandemie genereerden zakelijke evenementen een directe omzet van ruim €5 miljard per jaar, goed voor meer dan 70.000 banen. Inclusief toelevering liep de totale economische waarde zelfs op tot ruim €9 miljard. Beurzen herstelden in 2023 tot circa 80% van het vroegere niveau qua aantallen, terwijl de bestedingen alweer gelijk waren aan 2019. Congressen blijven eveneens belangrijk. Nederland staat internationaal nog steeds sterk aangeschreven als congresland:
in 2024 werd met 295 internationale associatiecongressen opnieuw een top-10 positie behaald. Toch staat het aantrekken van grote congressen al langer onder druk door stevige buitenlandse concurrentie en beperkte stimuleringsbudgetten. Bedrijfsbijeenkomsten en vergaderingen vormen in aantallen het grootste segment. Na een periode van stilstand of digitalisering keren fysieke bijeenkomsten terug, vaak met hybride mogelijkheden en meer comfort. Voor dit segment bestaan minder harde cijfers, maar locaties signaleren een duidelijke toename in vraag. Tot slot zijn incentives en zakelijke reizen terug van weggeweest. Inmiddels organiseert circa 40% van
de bedrijven weer belonings- of teambuildingreizen. Deze groep bezoekers staat bekend om hoge bestedingen:
een congresdeelnemer besteedt gemiddeld ruim €1.100 per verblijf, bijna tweemaal zoveel als een reguliere zakenreiziger.
Trends in de branche
De pandemie heeft ontwikkelingen versneld. Hybride events zijn niet meer weg te denken; livestreams en interactieve online deelname vormen vaak een aanvulling op fysieke bijeenkomsten. Tegelijkertijd blijft de waarde van face-to-face ontmoetingen onmisbaar. Digitalisering speelt een steeds grotere rol, met toepassingen zoals VR en AR, gepersonaliseerde event-apps en contactloze toegangs- en registratiesystemen. Duurzaamheid is uitgegroeid tot een harde eis. Opdrachtgevers verwachten steeds vaker CO2-neutrale en inclusieve evenementen. Plant-based catering, afvalreductie, groene energie en toegankelijke voorzieningen zijn inmiddels standaardonderwerpen in de briefing. Daarnaast verschuift de focus van puur economisch rendement naar inhoudelijke meerwaarde. Steeds vaker worden congressen gekoppeld aan strategische sectoren als energietransitie, gezondheidszorg of hightech. Daarmee dragen ze niet alleen bij aan toeristische bestedingen, maar ook aan kennisdeling, innovatie en versterking van het regionale profiel.
Knelpunten en uitdagingen
Tegenover het herstel staan uitdagingen. Personeelstekorten en hogere kosten drukken de marges. Tijdens de coronacrisis verlieten veel professionals de sector, waardoor nu tekorten bestaan in functies als technici, eventmanagers en hospitality medewerkers. Ook de internationale bereikbaarheid staat onder druk. De geplande krimp van Schiphol en hogere toeristenbelastingen kunnen het aantrekken van internationale congressen bemoeilijken. Bovendien bieden buitenlandse steden vaak ruimhartige incentives die Nederland niet altijd kan evenaren. Verder is het niveau van 2019 nog niet in alle segmenten bereikt. Bedrijven wegen reisbudgetten kritischer af, mede doordat hybride werken het aantal fysieke bijeenkomsten blijvend beïnvloedt. De concurrentie om internationale congressen blijft hevig, waardoor Nederland alert moet blijven.
Vooruitzichten
Ondanks de uitdagingen overheerst optimisme. De vraag naar live ontmoetingen blijkt veerkrachtig en er is een inhaaleffect gaande van uitgestelde events. Het NBTC verwacht dat het inkomend zakelijk toerisme rond 2024-2025 bijna volledig hersteld zal zijn. De toekomst van de Nederlandse MICE-markt ligt in vernieuwing: hybride formats, technologische innovatie en duurzaamheid worden bepalend. Nederland kan zich profileren als duurzame congresbestemming en als partner in kennisintensieve sectoren. Daarnaast biedt de MICE-sector een kansrijk tegenwicht in de discussie over toerisme en leefbaarheid. Zakenreizigers komen vaak buiten de piekperiodes en geven bovengemiddeld veel uit, wat de waarde per bezoeker vergroot. Concluderend wordt verwacht dat de Nederlandse MICE-markt de komende jaren gestaag doorgroeit, zij het in een nieuwe vorm. De pandemie heeft de nadruk verschoven van kwantiteit naar kwaliteit en betekenis. Met innovatie, samenwerking en focus op duurzaamheid en inhoudelijke waarde kan Nederland zijn positie als toonaangevende MICE-bestemming verder versterken.
